KONSEP PEMASARAN DAN PRILAKU KONSUMEN

Konsep Strategi Pemasaran

Setiap fungsi manajemen memberikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Dalam penyusunan konsep strategi pemasaran tidak terlepas dari aktifitas manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran itu sendiri merupakan proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan dan juga mencakup barang, jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.

Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan datang yang diharapkan terjalin dengan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menantang tiga konsep seperti konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan. Pemikiran dasarnya terwujud pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keiginan pasar sasaran (Kotler, 1997).

Strategi pemasaran adalah rencana pemasaran untuk menentukan pasar dan konsep bauran pemasaran. E.Jerome McCarthy dan StanlY J.Saphiro mendefenisikan strategi pemasaran sebagai berikut : "marketing strategy is a target market and a related marketing mix"

Strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan bauran pemasaran yang berhubungan. Dalam hal ini menurutnya terdapat dua bagian yang saling berhubungan :

1.       Pasar sasaran, yaitu kelompok konsumen yang relatif sama yang ingin diraih perusahaan. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan pasar yang mana yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumberdaya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah, dan lain-lain. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumberdaya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan.

2.     Bauran pemasaran, yaitu variabel-variabel yang terkontrol yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran.

Pemasaran Strategis

Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning (posisi produk). Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targetting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Langkah ketiga adalah positioning (posisi produk) yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar.

Segmentasi Pasar

       Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat disegmentasi dengan berbagai cara, antara lain dengan mengetahui tingkat segmentasi, pola segmentasi, prosedur segmentasi, dasar segmentasi pasar konsumen dan pasar bisnis, dan  persyaratan segmentasi yang efektif.

a.      Tingkat segmentasi pasar, menunjukkan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan yang dapat dijalankan dalam empat tingkatan yaitu segmen, celah/niche, wilayah lokal, dan individual.

b.     Pola segmentasi pasar, segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Selain mengacu pada segmen demografis atau gaya hidup, kita dapat melakukan pembedaan segmen preferensi. Misalnya pembeli es krim ditanyakan mengenai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut. Dari pernyataan tersebut dapat muncul tiga pola preferensi yang berbeda, antara lain:

1.       Preferensi homogen, semua konsumen memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.

2.     Preferensi yang tersebar, menunjukkan bahwa konsumen sangat beragam preferensinya. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan akan menarik sebagian besar konsumen. Pesaing akan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar.

3.     Preferensi terkelompok, pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama dalam pasar ini memiliki tiga pilihan, antara lain perusahaan dapat menarik semua kelompok konsumen, perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan mengambil posisi dalam segmen yang berbeda, dan jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek dalam segmen lain.  

c.  Prosedur Segmentasi Pasar

Prosedur resmi untuk mengidentifikasi segmen utama dalam suatu pasar dapat dilakukan melalui pendekatan umum berikut

Tahap satu: tahap survei, periset menyelenggarakan wawancara untuk mencari penjelasan dan kelompok pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan penemuan ini, periset menyiapkan kuesioner untuk mengumpulkan data mengenai atrinbut dan peringkat kepentingan perusahaan, kesadaran merek dan peringkat merek, pola-pola pemakaian produk, sikap terhadap kategori produk demografis, geografis, psikologis, dan mediagrafis dari responden.

Tahap dua: tahap analisa, periset menerapkan analisa faktor terhadap data tersebut untuk membuat variabel yang berkorelasi tinggi. Periset menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara maksimum.

Tahap tiga: tahap pembentukan, masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakan.

d.      Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Perusahaan biasanya menggunakan ciri-ciri geografis, demografis, dan psikografis untuk membentuk segmen dengan cara mengamati ciri-ciri konsumen. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

e.      Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pasar bisnis dapat disegmentasikan dengan menggunakan variabel yang sama dengan yang digunakan untuk segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Didalam industri sasran yang dipilihnya, perusahaan dapat melakukan segmentasi yang lebih mendalam berdasarkan ukuran perusahaan. Perusahaan dapat membuat program-program yang terpisah untuk menangani pelanggan besar dan kecil. Misalnya sebuah pabrik perabot kantor membagi pelanggannya menjadi tiga kelompok yaitu pelanggan nasional (besar), pelanggan lapangan (ukuran sedang), dan pelanggan dealer (kecil).

f.      Persyaratan Segmentasi yang Efektif

Agar segmentasi pasar menjadi efektif, maka haruslah memenuhi persyaratan berikut:

1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur
2. Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus untuk mereka.
3. Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda
5. Dapa diambil tindakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Target Pasar

Tugas manajemen pemasaran bukan hanya terbatas bagaimana menjual produk perusahaan sebanyak mungkin (semaksimal mungkin). Namun lebih dari itu, yakni bagaimana menjual produk perusahaan semaksimal mungkin dengan diiringicara pelayanan yang baik. Hal ini berguna dalam mengantisipasi faktor jangka panjang yaitu dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan yang pada akhirnya dapat mempertahankan serta meningkatkan faktor penjualan.

Dalam menunjang hal tersebut di atas, memberikan pelayanan yang baik kepada para pelanggan dan konsumen sangatlah diperlukan. Namun, bukanlah suatu hal yang mudah untuk melaksanakannya, dikarenakan adanya faktor heteroginitas pada konsumen. Hal ini terdiri dari sudut keinginan yang berbeda, kemampuan untuk membeli produk, domisili, jumlah (kwantitas) dan faktor lainnya. Di lain pihak, perusahaan mempunyai keterbatasan dalam kemampuan, sehingga tidak memungkinkan untuk melayani kebutuhan semua konsumen dengan baik dan akurat.

Atas dasar keadaan demikian serta keinginan untuk dapat memberikan yang terbaik pada pelanggan, maka perlu di antara konsumen yang berjumlah banyak dan beraneka ragam tersebut perlu dipilih sebagian untuk dijadikan untuk sebuah target pasar.

Dengan memilih sebagian di antara konsumen untuk diputuskan sebagai kelompok yang ingin dilayani perusahaan dengan sebaik-baiknya, diharapkan sumber daya perusahaan akan dapat didayagunakan secara maksimal. Sehingga dapat dicapai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran. Yaitu memungkinkan dapat dilayaninya pelanggan dengan baik, peningkatan volume penjualan dan penghematan biaya perusahaan. Untuk menentukan konsumen yang akan dijadikan sebagai target pasar, maka pasar yang ada perlu dibagi atas beberapa segmen tertentu. Hal ini disebabkan bahwa di setiap pasar, konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda, pola pembelian dan pendapatan yang berbeda serta tanggapan yang tidak sama untuk setiap kebijaksanaan pemasaran yang diterapkan.

Pada dasarnya segmentasi pasar dapat dilakukan atas dasar :

1.       Faktor demografi, seperti: umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin; agama, pendidikan, tingkat penghasilan dan sebagainya.

2.     Faktor sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas sosial dan sebagainya.

3.     Faktor psikologis/psikografis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, dan sebagainya.

Atas dasar segmentasi pasar ini akan dapat ditetapkan segmen pasar tertentu yang akan dijadikan sebagai target pasar perusahaan. Dengan melakukan segmentasi pasar, ada beberapa manfaat yang mungkin diraih perusahaan, antara lain:

1.       Perusahaan dapat membandingkan segmen pasar yang terbaik bagi perusahaan, yaitu dengan memperhatikan kemampuan perusahaan serta segmen pasar yang sudah jenuh dan potensi saingan.

2.     Perusahaan dapat menyesuaikan kegiatan promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sesuai dengan kebutuhan masing-masing segmen pasar.

3.     Perusahaan dapat memperoleh masukan yang dapat digunakan untuk menyusun kebijaksanaan pemasaran.

Pada dasarnya segmen pasar yang belum dilayani atau belum terlayani secara maksimal dan sesuai dengan karakteristik perusahaan merupakan pasar yang potensi untuk dimasuiki. Oleh karena itu perlu diambil tindakan-tindakan sebagai berikut :

1.       Menyelidiki luas dan potensi setiap segmen pasar yang hendak dimasuki.

2.     Menyelidiki atribut yang diutamakan untuk setiap segmen pasar.

3.     Menyelidiki potensi setiap produk yang sarna di pasar.

4.     Menyelidiki segmen pasar mana yang mungkin untuk dilayani perusahaan.

5.     Meneliti karakteristik pasar yang dianggap potensial untuk dilayani berkaitan dengan aspek demografis, geografis dan psikografis.

Perlu diketahui bahwa kegiatan segmentasi pasar akan berhasil dengan baik, jika berlaku hal-hal sebagai berikut :

1.       Secara kuantitatif informasi mengenai karakteristik konsumen mungkin diperoleh.

2.     Cukup menguntungkan bagi perusahaan dari segmen pasar yang dipilih.

3.     Sedapat mungkin perusahaan dapat memusatkan program pemasaran pada segmen pasar yang dipilih.

Jika suatu perusahaan memutuskan untuk memasuki suatu pasar, maka ada beberapa kemungkinan strategi yang bisa diterapkan, yaitu :

a.      undifferentiated marketing, merupakan suatu strategi dengan cara memasarkan satu jenis produk untuk emua pembeli. Dalam strategi ini yang dianggap penting adalah kesamaan kebutuhan setiap pembeli bukan pada perbedaannya. Oleh karena itu kebijaksanaan pemasaran dirancang untuk penjualan massal. Sehingga seiring dengan penjualan yang terus meningkat itu, maka biaya pemasaran dan operasi akan menurun. Itu berarti pada dasarnya ditunjukkan pada segmen pasar yang paling luas. Dan jika perusahaan yang lain menggunakan cara yang sarna untuk menguasai pasar, maka akan terjadi persaingan yang sangat keras.

b.     differentiated marketing,  suatu strategi dalam memasuki pasar dengan memilih pasar tertentu sebagai target dan berusaha untuk melayani kebutuhan pasar tersebut dengan sebaik mungkin. Dengan cara ini perusahaan memungkinkan untuk mendisain program pemasaran secara lebih terarah. Sehingga dengan cara ini diharapkan penjualan akan meningkat dan posisi perusahaan di segmen yang dipilih semakin kokoh. Tentu cara ini juga mempunyai efek negatipi yaitu semakin meningkatnya biaya.

c.      concentrated marketing, dengan cara ini perusahaan berusaha melayani pasar yang terkonsentrasi. Untuk itu dipilih satu segmen pasar yang akan dilayani kebutuhannya secara baik. Hal ini mengingat terbatasnya kemampuan perusahaan. Sehingga dengan terkonsentrasinya sumber daya diharapkan pelaksanaan kegiatan pemasaran akan lebih terarah untuk menghasilkan volume yang terus berkembang.

Positioning (Posisi Produk)

Istilah pemosisian produk (product positioning) ini merupakan gabungan antara pembedaan produk dengan segmentasi pasar. Pemosisian produk lebih menitik-beratkan pada persepsi dan preferensi pembeli mengenai suatu produk atau merek yang ada di pasar tetentu.

Adanya segmentasi pasar dapat membantu perusahaan untuk menentukan beberapa karakteristik pasar yang dituju. Proses tersebut memerlukan berbagai macam data untuk mendisain produk dan promosinya agar dapat menguasai pasar. Ini semua termasuk dalam pemosisian produk. Jadi, pemosisian produk dapat didefinisikan sebagai berikut.

          Menurut Ferrel dan Hartkine (2008, p. 202), pemosisian produk adalah pembentukan citra mental tawaran produk dan pembedaan fiturnya di benak pasar sasaran. apat juga pemosisian diartikan sebagai penempatan sebuah merek di bagian dari suatu pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan (Jain, 1997, p. 345). Pemosisian mengatakan apa arti produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Dalam kaitan dengan strategi, produk yang ditawarkan harus cocok dengan segmen pasar yang dituju supaya berhasil. Ini mengingat bahwa pasar itu bersifat heterogin, sehingga tidak mungkin satu merek dapat berdampak pada semua pasar. Produk itu perlu diposisikan agar nampak terpisah dari merek-merek saingannya. Dengan kata lain,  perusahaan berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk saingan dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Hal ini dapat melibatkan adanya perubahan penting pada barang itu sendiri atau perubahan-perubahan pada bungkus, harga, merk, promosi, ataupun aspek pemasaran lain yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Jadi, untuk melakukan pemosisian, perusahaan menggunakan variabel-variabel bauran pemasaran, khususnya disain dan komunikasi.

Strategi Pemosisian Produk

Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan pemosisian produk bilamana penjual berusaha mendisain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu. Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan apakah posisi produknya di segmen pasar itu perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini adalah:

1.       Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di samping merek perusahaan. Hal ini dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.

2.     Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.

3.     Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan peluang yang menarik.

Sedangkan prosedur yang dapat ditempuh untuk memposisikan produknya seperti yang diinginkan oleh perusahaan adalah:

1.       Menganalisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.

2.     Menguji penyebaran atribut-atribut tersebut diantara segmen-segmen pasar yang berbeda.

3.     Menentukan posisi optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.

4.     Memilih posisi keseluruhan bagi produk tersebut yang didasarkan pada kesepadanan keseluruhan antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek-merek yang ada.

Agar lebih jelas dapat diberikan contoh pada otomotif. Ada mobil yang diposisikan sebagai mobil keluarga, ada juga mobil untuk off-road, mobil angkutan barang, dan sebagainya. Untuk produk mie, ada mie siram, mie kuah, dan mie goreng.

Untuk menghadapi berbagai kemungkinan dalam pemosisian tersebut, perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu (1) pemosisian ulang produknya (repositioning), dan (2) perluasan merek (brand extention).

Pemosisian Ulang Produk

Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertentu sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan pemosisian ulang, misalnya beralih ke segmen yang lain dengan tetap mempertahankan satu merek. Strategi seperti ini juga disebut strategi pemosisian merek tunggal. Ini dimaksudkan untuk mendapatkan posisi yang kuat yang akhirnya dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan mempunyai sebuah merek produk yang diberi harga kira-kira sama dengan tiga merek lain (merek saingan). Beberapa merek dengan harga lebih rendah dan beberapa dengan harga lebih tinggi juga terdapat di pasaran. Perusahaan mengetahui bahwa konsumen sangat menginginkan adanya sesuatu yang praktis. Hal ini dapat mendorong perusahaan untuk membuat atau merubah produknya menjadi produk yang sangat praktis, misalnya dengan merubah bungkus. Namun usaha ini perlu juga didukung dengan promosi yang menarik tentang kepraktisan dari pembungkus baru tersebut.

Adapun masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi pemosisian ulang adalah:

1.     Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya iklan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.

2.   Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang baru. Besarnya penghasilan ini bergantung pada: (a) banyaknya konsumen pada segmen yang baru, (b) tingkat pembelian rata-rata merek tersebut, (c) jumlah dan kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut, (d) harga yang berlaku di segmen tersebut.

Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran.

Dengan demikian, perilaku konsumen menurut Engel (1994) adalah sebagai berikut “perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Selain itu pengertian perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha, 1997).

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:

1.       Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu

2.     Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak

3.     Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya

4.     Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya

5.     User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli